最受好评还是最畅销？：对态度与行为共识线索反应的文化差异 

抽象

营销人员在给产品贴标签时通常会使用有关他人行为选择（“畅销产品”）或他们的态度（“最高评价”）的共识线索。 本文表明，这些类型的线索的有效性可能因文化而异，从而对营销实践产生影响。 先前的研究表明，在产生相互依存的文化自我构念的背景下，选择往往是对社会期望而不是个人偏好的反应。 我们认为，由于相互依赖的人期望这种行为一致，因此传达对他人选择的共识的线索可能不如传达对他人态度的共识的线索具有诊断性，因此说服力也较差。 五项以多种方式检验文化自我建构的研究以及两个跨国行业数据集提供了与这一推理一致的证据，表明在相互依存的人中，行为共识线索实际上不如态度线索有效，从而降低了说服力和支付意愿。 然而，在独立人士中，由于态度被认为会影响行为选择，因此共识线索是态度还是行为几乎没有什么区别。