¿Mejor calificado o más vendido?: Diferencias culturales en las respuestas a señales de consenso actitudinales versus conductuales 

Resumen

Los especialistas en marketing suelen utilizar señales de consenso sobre las elecciones de comportamiento de los demás (“Best Seller”) o sus actitudes (“Top Rated”) al etiquetar productos. Este artículo sugiere que la efectividad de este tipo de señales puede diferir entre culturas de maneras que conllevan implicaciones para la práctica del marketing. Investigaciones anteriores muestran que en contextos que dan lugar a una autoconstrucción cultural interdependiente, las elecciones a menudo responden a expectativas sociales más que a preferencias personales. Proponemos que, debido a que los interdependientes esperan tal conformidad conductual, las señales que transmiten consenso sobre las elecciones de los demás pueden ser menos diagnósticas y, por lo tanto, menos persuasivas que las señales que transmiten consenso sobre las actitudes de los demás. Cinco estudios que examinan la autoconstrucción cultural de múltiples maneras, junto con dos conjuntos de datos de industrias transnacionales, ofrecen evidencia consistente con este razonamiento, lo que sugiere que entre los interdependientes, las señales de consenso conductuales en realidad pueden ser menos efectivas que las actitudinales, lo que reduce la persuasión y la disposición a pagar. . Sin embargo, entre los independientes, como se supone que las actitudes influyen en las elecciones de comportamiento, el hecho de que la señal de consenso sea actitudinal o conductual supone poca diferencia.