El efecto accesor: cómo (y para quién) la falta de compromiso percibido con la marca por parte de los inquilinos diluye la imagen de marca

Resumen

Para competir contra nuevas empresas disruptivas como Rent the Runway y Zipcar, muchas marcas establecidas han pasado de modelos comerciales de propiedad tradicionales a modelos de negocios de acceso que ofrecen alquileres a corto plazo de bienes existentes. A pesar de su creciente popularidad, sorprendentemente se sabe poco sobre cómo las ofertas de acceso afectan las respuestas de los consumidores. La investigación actual aborda esta brecha y revela consecuencias no deseadas de la introducción de ofertas de acceso de marca. A través de cuatro experimentos, los autores encuentran que los consumidores cuyo apego a la marca refleja su identidad como miembro de un grupo (por ejemplo, aquellos con una alta conexión grupo-marca) piensan que el acceso versus lo tradicional (basado en la propiedad) ofrece un impacto más negativo en la imagen de la marca matriz. . Este efecto de acceso se produce porque los consumidores con altas conexiones grupo-marca son diferencialmente sensibles a la falta percibida de compromiso con la marca de los accesores. De acuerdo con nuestra cuenta de compromiso percibido, el efecto puede mitigarse cuando los períodos de alquiler de la oferta de acceso son más largos (frente a más cortos).