Перейти к основному содержанию

Обратная сторона: представление цены в низком месте влияет на то, как потребители оценивают ее

Журнал розничной торговли, Март 30, 2020

Посмотреть публикацию

Абстрактные

Может ли изменение вертикального расположения цены (например, представление ее над или под изображением продукта в рекламе или розничной торговле) повлиять на реакцию потребителей? Основываясь на теории концептуальных метафор, мы предполагаем, что вертикальное расположение цены может активировать метафоры, которые связывают вертикальные местоположения с магнитудными концепциями. Эти метафоры «вниз = меньше» и «вверх = больше» могут впоследствии повлиять на оценку целевой цены как на низкую или высокую в денежном выражении. В соответствии с этой предпосылкой, несколько лабораторных и полевых исследований демонстрируют, что цены, указанные в низких (по сравнению с высокими) точками, приводят к более низкому восприятию цен, более благоприятным намерениям покупки и более высоким продажам в магазине. Два последних исследования напрямую затрагивают роль метафор «вниз = меньше» и «вверх = больше», демонстрируя, что такие эффекты ценового местоположения а) возникают только среди людей, которые ассоциируют «вниз» с меньшим, а «вверх» с большим и б) ослабляются, когда пространственные противоречия -значные ассоциации (т. е. связанные с больше и с Меньше) загрунтованы. Обсуждаются теоретические и управленческие последствия этих результатов, а также направления будущих исследований.

Chinese (Simplified)EnglishGermanHindiRussian