Обратная сторона: представление цены в низком месте влияет на то, как потребители оценивают ее

Абстрактные

Может ли изменение вертикального расположения цены (например, представление ее над или под изображением продукта в рекламе или розничной торговле) повлиять на реакцию потребителей? Основываясь на теории концептуальных метафор, мы предполагаем, что вертикальное расположение цены может активировать метафоры, которые связывают вертикальные местоположения с магнитудными концепциями. Эти метафоры «вниз = меньше» и «вверх = больше» могут впоследствии повлиять на оценку целевой цены как на низкую или высокую в денежном выражении. В соответствии с этой предпосылкой, несколько лабораторных и полевых исследований демонстрируют, что цены, указанные в низких (по сравнению с высокими) точками, приводят к более низкому восприятию цен, более благоприятным намерениям покупки и более высоким продажам в магазине. Два последних исследования напрямую затрагивают роль метафор «вниз = меньше» и «вверх = больше», демонстрируя, что такие эффекты ценового местоположения а) возникают только среди людей, которые ассоциируют «вниз» с меньшим, а «вверх» с большим и б) ослабляются, когда пространственные противоречия -значные ассоциации (т. е. связанные с другие игры и с Меньше) загрунтованы. Обсуждаются теоретические и управленческие последствия этих результатов, а также направления будущих исследований.