Перейти к основному содержанию

Обратная сторона: представление цены в низком месте влияет на то, как потребители оценивают ее

Журнал розничной торговли, Март 30, 2020

Посмотреть публикацию

Абстрактные

Может ли изменение вертикального расположения цены (например, представить его выше или ниже изображения товара в рекламе или в розничной продаже) повлиять на реакцию потребителей? Опираясь на концептуальную теорию метафор, мы предлагаем, чтобы вертикальное местоположение цены могло активировать метафоры, которые связывают вертикальные местоположения с концепциями величины. Эти метафоры «вниз = меньше» и «вверх = больше» могут впоследствии повлиять на оценки целевой цены как монетарно низкой или высокой по величине. В соответствии с этой предпосылкой, некоторые лабораторные и полевые исследования показывают, что цены, предоставляемые в низких (по сравнению с высокими) местоположениях, приводят к более низкому восприятию цен, более выгодным намерениям покупки и более высоким продажам в магазине. Два заключительных исследования прямо указывают на роль метафор «вниз = меньше» и «вверх = больше», демонстрируя, что такие эффекты определения местоположения цены а) возникают только среди людей, которые ассоциируются с меньшим, а вверх с большим, и б) ослабляются при несовместимом пространственном связи (то есть те, которые связаны с больше и с Меньше) загрунтованы. Обсуждаются теоретические и управленческие последствия этих результатов, а также направления будущих исследований.

Китайский (упрощенное письмо)АнглийскийНемецкийхиндиРусский