Эффект осведомленности о миноритарном владении: когда продвижение миноритарного владения повышает оценку бренда

Резюме

Недавние социальные движения, такие как Black Lives Matter, побудили бренды и ритейлеров увеличить использование маркировки меньшинства в собственности (например, «принадлежит черным», «принадлежит женщинам»). Текущее исследование изучает, когда и почему осведомленность о меньшинстве в собственности влияет на поведение потребителей, особенно в случае неудач бренда. Когда происходит неудача бренда, осведомленность о меньшинстве в собственности может привести к более высоким оценкам бренда и большей готовности платить, явление, называемое эффектом осведомленности о меньшинстве в собственности. Этот эффект и его граничные условия демонстрируются с помощью пяти экспериментов и анализа более 27,000 XNUMX отзывов Google о ресторанах, принадлежащих черным. Авторы предполагают, что осведомленность о меньшинстве в собственности вызывает тип эффекта аутсайдера, который ярко выражен в ситуациях, связанных с неудачами продукта (по сравнению с моралью), среди людей с низкой (по сравнению с высокой) ориентацией на социальное доминирование и среди людей с высокой (по сравнению с низкой) внутренней мотивацией реагировать без предубеждений.