Эффект аксессуара: как (и для кого) отсутствие у арендаторов приверженности бренду ослабляет имидж бренда

Абстрактные

Чтобы конкурировать с прорывными стартапами, такими как Rent the Runway и Zipcar, многие авторитетные бренды перешли от традиционных бизнес-моделей владения к бизнес-моделям доступа, предоставляя краткосрочную аренду существующих товаров. Несмотря на растущую популярность, на удивление мало известно о том, как предложения доступа влияют на реакцию потребителей. Текущее исследование устраняет этот пробел и выявляет непредвиденные последствия введения фирменных предложений доступа. В ходе четырех экспериментов авторы обнаружили, что потребители, чья привязанность к бренду отражает их идентичность как члена группы (например, те, у кого сильная связь между группой и брендом), считают, что доступ по сравнению с традиционными (основанными на владении) предложениями более негативно влияет на имидж родительского бренда. . Этот эффект аксессуара возникает потому, что потребители с высокими связями между группой и брендом по-разному чувствительны к воспринимаемому недостатку приверженности бренду со стороны аксессоров. В соответствии с нашим предполагаемым счетом обязательств, эффект можно смягчить, если периоды аренды предложения доступа будут длиннее (а не короче).