Социально-пространственные эффекты в ценообразовании: когда и как вертикальные ориентации формируют обработку сравнения цен

Абстрактные

Маркетологи часто сравнивают цену продажи продукта с его обычной ценой, чтобы подчеркнуть восприятие стоимости. Эффективность этих сопоставлений цен основывается на том, что потребители в достаточной степени обрабатывают глубину сделки (т. Е. Разница между обычной ценой и ценой продажи). Хотя исследования показывают, что потребители обычно могут делать такие оценки, мы документируем исключение, когда сравнение цен представлено в формате, который соответствует вертикальной ориентации потребителей. Соответствие между вертикальными сравнениями цен и мышлением людей, которые ценят социальные иерархии (т. Е. Которые вертикально ориентированы), вызывает чувство «соответствия», которое уменьшает обработку и приводит к аналогичным ответам на предложение независимо от глубины сделки. Этот эффект проявляется независимо от того, измеряются ли вертикальные ориентации как хроническое состояние или временно заполнены. Поддерживая наши теоретизирующие, вертикально ориентированные участники сообщают, что они уделяют меньше внимания и меньше мотивированы для сравнения цен. Обсуждаются теоретические последствия этих результатов, а также предложения для будущих исследований, посвященных изучению того, как социальные взгляды могут влиять на потребительскую обработку атрибутов продукта и информации о точках покупки.