Видя плохое, ты делаешь добро? Как наблюдение за правонарушениями в розничной торговле влияет на реакцию на маркетинговые предложения

Абстрактные

Может ли наблюдение за другим человеком, совершившим нарушение рынка (например, кража в магазине), повлиять на реакцию потребителя и вызвать маркетинговые предложения? Четыре эксперимента показывают, что потребители более благосклонно реагируют на предложения CM как средство искупления чужого проступка. Этот косвенный эффект моральной компенсации наблюдается только среди лиц, обладающих высокими моральными качествами, которые чувствуют себя психологически близкими (а не отдаленными) с нарушителем (исследования 1 и 3) и возникают в ответ на угрозу идентичности, которую они испытывают после того, как стали свидетелями нарушения (исследование 2). . Дополнительные результаты показывают, что эта повышенная реакция на предложения CM в целях моральной компенсации ослабевает, когда потребители имеют возможность противостоять этой угрозе, подтверждая свое чувство морали (исследование 4). Обсуждаются теоретические и управленческие последствия этих выводов, а также предложения для будущих исследований.