एक्सेसर प्रभाव: कैसे (और किसके लिए) किराएदारों की कथित ब्रांड प्रतिबद्धता की कमी ब्रांड छवि को कमजोर करती है

सार

रेंट द रनवे और जिपकार जैसे विघटनकारी स्टार्टअप के खिलाफ प्रतिस्पर्धा करने के लिए, कई स्थापित ब्रांड पारंपरिक स्वामित्व व्यवसाय मॉडल से मौजूदा वस्तुओं के अल्पकालिक किराये प्रदान करके व्यवसाय मॉडल तक पहुंचने के लिए स्थानांतरित हो गए हैं। उनकी बढ़ती लोकप्रियता के बावजूद, आश्चर्यजनक रूप से इस बारे में बहुत कम जानकारी है कि एक्सेस ऑफर उपभोक्ता प्रतिक्रियाओं को कैसे प्रभावित करते हैं। वर्तमान शोध इस अंतर को संबोधित करता है और ब्रांडेड एक्सेस ऑफ़र शुरू करने के अनपेक्षित परिणामों का खुलासा करता है। चार प्रयोगों में, लेखकों ने पाया कि जिन उपभोक्ताओं का ब्रांड लगाव एक समूह के सदस्य के रूप में उनकी पहचान को दर्शाता है (उदाहरण के लिए, उच्च समूह-ब्रांड कनेक्शन वाले) सोचते हैं कि पारंपरिक (स्वामित्व-आधारित) बनाम पहुंच मूल ब्रांड छवि पर अधिक नकारात्मक प्रभाव डालती है . यह एक्सेसर प्रभाव इसलिए होता है क्योंकि उच्च समूह-ब्रांड कनेक्शन वाले उपभोक्ता एक्सेसर्स की ब्रांड प्रतिबद्धता की कथित कमी के प्रति भिन्न रूप से संवेदनशील होते हैं। हमारे कथित प्रतिबद्धता खाते के अनुरूप, जब एक्सेस ऑफर किराये की अवधि लंबी (बनाम छोटी) हो तो प्रभाव को कम किया जा सकता है।