मूल्य निर्धारण में सामाजिक-स्थानिक प्रभाव: जब और कैसे ऊर्ध्वाधर अभिविन्यास मूल्य की तुलना के प्रसंस्करण को आकार देते हैं

सार

विपणक अक्सर मूल्य की धारणाओं को प्राप्त करने के लिए अपने नियमित मूल्य के खिलाफ उत्पाद की बिक्री मूल्य की तुलना करते हैं। इन मूल्य तुलनाओं की प्रभावशीलता सौदा की गहराई (यानी, नियमित मूल्य - बिक्री मूल्य अंतर) को संसाधित करने वाले उपभोक्ताओं पर पर्याप्त रूप से आधारित है। यद्यपि अनुसंधान इंगित करता है कि उपभोक्ता आम तौर पर इस तरह के आकलन कर सकते हैं, हम एक अपवाद का दस्तावेज बनाते हैं जब मूल्य तुलना को एक प्रारूप में प्रस्तुत किया जाता है जो उपभोक्ताओं के ऊर्ध्वाधर अभिविन्यास के साथ संरेखित करता है। ऊर्ध्वाधर मूल्य तुलना और व्यक्तियों की मानसिकता के बीच पत्राचार जो सामाजिक पदानुक्रम (यानी, जो लंबवत उन्मुख हैं) को महत्व देते हैं, "फिट" की भावना पैदा करता है जो प्रसंस्करण को कम करता है और सौदे की गहराई की परवाह किए बिना प्रस्ताव के समान प्रतिक्रियाओं की ओर जाता है। यह प्रभाव इस बात पर ध्यान दिए बिना होता है कि क्या ऊर्ध्वाधर झुकाव को एक क्रोनिक अवस्था के रूप में मापा जाता है या अस्थायी रूप से प्राइम किया गया है। हमारे सिद्धांत का समर्थन करते हुए, लंबवत उन्मुख प्रतिभागी रिपोर्ट पर कम ध्यान देते हैं और मूल्य तुलना की प्रक्रिया के लिए कम प्रेरित होते हैं। इन निष्कर्षों के सैद्धांतिक प्रभावों पर चर्चा की जाती है क्योंकि भविष्य के अनुसंधान के लिए सुझाव दिए गए हैं कि सामाजिक विचार उत्पाद की विशेषता और खरीद-दर की जानकारी के उपभोक्ता प्रसंस्करण को कैसे आकार दे सकते हैं।