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¿Quien dijo que? Efectos de la mentalidad cultural en las percepciones de la relación entre el endosante y el mensaje

Mina Kwon, doctora G. Saluja R. Adaval
Revista de Psicología del Consumidor. Julio 4, 2015

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Resumen

La lente cultural a través de la cual se ve un anuncio puede afectar la medida en que un patrocinador del producto en un anuncio y el mensaje que comunica se consideran en relación entre sí. Los consumidores con una mentalidad colectivista tienden a pensar en la información de manera relacional. En consecuencia, consideran el endoso en relación al endosante y esto afecta su memoria para ambos. También afecta la preocupación de los destinatarios por la adecuación entre el mensaje del endosante y el endosante y, en consecuencia, influye en sus juicios sobre el anuncio y el producto que se anuncia. Cuando las personas tienen una mentalidad individualista, por otro lado, parecen tratar al endosante y al endoso como piezas de información independientes y son menos sensibles a su ajuste. Cuatro estudios apoyan estas conclusiones y brindan información sobre cómo la relación entre el endosante y el mensaje afecta la persuasión en diferentes condiciones de mentalidad cultural.

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