¿Cuándo el verde te vuelve codicioso o te vuelve verde? La influencia del color verde en las preferencias de promoción de los consumidores

Necesidades y soluciones del cliente, 3 (1), 3-10

Resumen

Basándonos en modelos de cebado asociativo, examinamos la influencia que ejerce la exposición incidental al color verde en las preferencias promocionales de los consumidores. Se teoriza que los colores primarios verdes activan asociaciones autorelacionadas, aumentando las preferencias por las promociones de descuento (que benefician al consumidor a través del ahorro de precios) frente a las promociones de donación (que benefician a otros al generar contribuciones caritativas). Los resultados de tres estudios apoyan esta capacidad de los colores primarios verdes para influir en las preferencias de los consumidores por las promociones de descuento al alterar sistemáticamente la prominencia de las cogniciones relacionadas con uno mismo frente a otras cogniciones. Nuestros resultados también introducen contingencias en esta influencia de los colores primarios verdes que son consistentes con el potencial del verde para aumentar la prominencia de las asociaciones relacionadas con la sostenibilidad. Específicamente, la influencia de los colores primarios verdes en las preferencias promocionales se eliminó para las personas que tienen fuertes valores de consumo ambiental (o verde), así como cuando se presentó una organización benéfica ambiental como parte de la promoción de la donación. En teoría, esta investigación contribuye significativamente a nuestra comprensión de la influencia no consciente que ejercen los colores primos verdes en las decisiones de consumo. Debido a que los especialistas en marketing tienen control total sobre los colores de fondo que emplean en el desarrollo de materiales promocionales, estos hallazgos también tienen implicaciones importantes para las empresas que buscan maximizar las tasas de compra asociadas con sus estrategias promocionales.