Al revés: presentar un precio en una ubicación baja influye en la forma en que los consumidores lo evalúan

Resumen

¿Puede influir en la respuesta del consumidor cambiar la ubicación vertical de un precio (por ejemplo, presentarlo por encima o por debajo de la imagen de un producto en un anuncio o exhibición minorista)? Partiendo de la teoría de la metáfora conceptual, proponemos que la ubicación vertical de un precio puede activar metáforas que relacionan ubicaciones verticales con conceptos de magnitud. Estas metáforas "abajo = menos" y "arriba = más" pueden influir posteriormente en las evaluaciones de un precio objetivo como monetariamente bajo o alto en magnitud. De acuerdo con esta premisa, varias investigaciones de laboratorio y de campo demuestran que los precios proporcionados en ubicaciones bajas (frente a altas) conducen a percepciones de precios más bajas, intenciones de compra más favorables y mayores ventas en la tienda. Dos estudios finales implican directamente el papel de las metáforas "abajo = menos" y "arriba = más" al demostrar que tales efectos de ubicación del precio a) surgen solo entre los individuos que se asocian hacia abajo con menos y arriba con más yb) se atenúan cuando existen diferencias espaciales -asociaciones de magnitud (es decir, las que se relacionan con más,  y hasta con menos) están cebados. Se discuten las implicaciones teóricas y de gestión de estos hallazgos, así como la dirección de la investigación futura.