Efectos socioespaciales en la fijación de precios: cuándo y cómo las orientaciones verticales dan forma al procesamiento de las comparaciones de precios

Compendio

Los especialistas en marketing suelen comparar el precio de venta de un producto con su precio regular para acentuar las percepciones de valor. La eficacia de estas comparaciones de precios se basa en que los consumidores procesen suficientemente la profundidad del trato (es decir, el diferencial de precio regular - precio de venta). Aunque las investigaciones indican que los consumidores generalmente pueden hacer tales evaluaciones, documentamos una excepción cuando las comparaciones de precios se presentan en un formato que se alinea con la orientación vertical de los consumidores. La correspondencia entre las comparaciones de precios verticales y la mentalidad de las personas que valoran las jerarquías sociales (es decir, que están orientadas verticalmente) induce una sensación de "ajuste" que reduce el procesamiento y conduce a respuestas similares a la oferta independientemente de la profundidad del trato. Este efecto se manifiesta independientemente de si las orientaciones verticales se miden como un estado crónico o temporalmente preparadas. Apoyando a nuestros participantes teorizantes, orientados verticalmente, informan que prestan menos atención y están menos motivados para procesar las comparaciones de precios. Se discuten las implicaciones teóricas de estos hallazgos, así como sugerencias para futuras investigaciones que examinen cómo las opiniones sociales pueden moldear el procesamiento por parte del consumidor de los atributos del producto y la información del punto de compra.