En busca del buen karma: cuando los llamamientos caritativos para hacer el bien salen mal

Resumen

Esta investigación examina las implicaciones de la creencia de los consumidores en el karma, la creencia de que el universo otorga recompensas por hacer lo correcto y exige castigos por hacer lo incorrecto, en el contexto del comportamiento prosocial. Aunque intuitivamente, creer en el karma debería resultar en mayores intenciones de hacer lo correcto al apoyar una organización benéfica, se encuentra que las creencias kármicas facilitan el comportamiento prosocial solo en contextos no asociados con las ganancias personales. Una serie de experimentos muestra que aquellos con creencias fuertes (versus débiles) en el karma en realidad responden de manera menos favorable a los llamamientos caritativos que se basan en herramientas de marketing comunes destinadas a mejorar las respuestas de los consumidores, pero que también dan pistas de ganancias personales al ofrecer incentivos o resaltar la autoestima. beneficios. Sin embargo, estos efectos solo se obtienen por donaciones de tiempo, que representan un medio para mejorar las conexiones sociales, pero no por donaciones de dinero. De acuerdo con la proposición de que los comportamientos prosociales motivados por las ganancias personales no engendran recompensas kármicas, las intenciones más bajas de hacer lo correcto entre aquellos con fuertes creencias kármicas son impulsadas por un cambio de la atención centrada en los demás a la atención centrada en uno mismo siguiendo los llamamientos que indican ganancias personales. , en comparación con las apelaciones que no lo hacen. Los resultados implican que los especialistas en marketing deben tener en cuenta las creencias kármicas de los consumidores cuando buscan incentivar el comportamiento prosocial.