Editorial invitado: Cultivando un paradigma más amplio para comprender las marcas de empresas familiares y el proceso de creación de marca.

Compendio

Como forma predominante de negocio en todo el mundo, las empresas familiares desempeñan un papel crucial en la configuración de la economía global a través de sus contribuciones a la innovación, la creación de riqueza, la creación de empleo y la competitividad (Calabrò et al., 2019; La Porta et al., 1999; Miroshnychenko et al., 2021; Westhead y Cowling, 1998; Zellweger, 2017). En un mercado cada vez más competitivo donde la competencia es constante, las empresas familiares necesitan marcar sus productos y servicios para tener éxito y crear un valor distintivo para su oferta (Anatolevena Anisimova, 2007; King, 1991; Reinartz et al., 2019; Suchek et al. , 2021). Al mismo tiempo, los consumidores de hoy se comportan de manera diferente y tienen acceso a un conjunto más amplio de productos y servicios mientras consideran sus opciones, lo que contribuye a que las marcas y el branding sean un tema relevante hoy en día. Las estrategias de marca proporcionan un conjunto de información que ayuda a los consumidores a diferenciar los productos y servicios de una empresa de los de la competencia (Balmer y Gray, 2003; Balmer y Podnar, 2021; Hulberg, 2006; Kotler, 1991; Iglesias e Ind, 2020). Aunque la investigación sobre las marcas y el proceso de creación de marca ha experimentado un auge, solo en los últimos años los académicos y profesionales se han interesado en comprender este fenómeno en su relación con las empresas familiares (Andreini et al., 2020; Beck, 2016; Binz Astrachan et al., 2018 ; Sageder et al., 2018 para revisiones recientes).