Ir en contra de la corriente: los efectos de las experiencias sensoriomotoras dinámicas en la elección del consumidor

Compendio

Las experiencias sensoriomotoras de ir en contra de la corriente pueden afectar las elecciones que hacen los consumidores. Ocho experimentos muestran que los consumidores que experimentan la sensación de ir en contra del flujo escogen alternativas que no son las preferidas normativamente (experimentos 1a y 1b). Estos efectos son evidentes solo cuando las sensaciones son dinámicas y autoexperimentadas (experimentos 2a y 2b), se provocan sentimientos subjetivos (experimentos 4a y 4b) y no se proporciona ninguna otra información objetiva, externa de la norma (experimento 5). Las experiencias de ir en contra de la corriente suelen implicar tanto movimiento como dirección y se representan en la memoria de forma esquemática. Volver a experimentar estas sensaciones conduce a la activación de esta representación esquemática y provoca una disposición conductual basada en sentimientos para hacer algo diferente, o ir en contra de la inclinación inicial de uno (experimento 3), lo que lleva a los participantes a elegir una opción que normativamente no es la preferida.