¿Ver mal te hace bien? Cómo ser testigo de las transgresiones minoristas influye en las respuestas para generar ofertas de marketing

Resumen

¿Puede ser testigo de otra persona cometer una transgresión del mercado (por ejemplo, hurto en una tienda) influir en la capacidad de respuesta de un consumidor para generar ofertas de marketing (CM)? Cuatro experimentos demuestran que los consumidores responden más favorablemente a las ofertas de CM como un medio para expiar la transgresión de otro. Este efecto de compensación moral indirecta se observa solo entre los identificadores morales elevados que se sienten psicológicamente cercanos (versus distantes) al transgresor (estudios 1 y 3), y surge en respuesta a la amenaza de identidad que experimentan después de presenciar la transgresión (estudio 2). . Hallazgos adicionales muestran que esta mayor capacidad de respuesta a las ofertas de MC con fines de compensación moral se atenúa cuando los consumidores tienen la oportunidad de abordar esta amenaza afirmando su sentido de la moralidad (estudio 4). Se discuten las implicaciones teóricas y administrativas de estos hallazgos, así como sugerencias para futuras investigaciones.