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Branding eines Familienerbes

16. Juli 2021 Jim Warner
Vater und Tochter in der Textilfabrik, Erbe des Familienunternehmens im Studio.

Familienunternehmen standen beim zweiten Jahr im Mittelpunkt Louisville Business First/UofL Familienunternehmen Auszeichnungen. Diese Veranstaltung präsentierte das vielfältige Angebot an Mehrgenerationenunternehmen im Großraum Louisville. Die Auszeichnungen unterstreichen den langjährigen Beitrag von Familienunternehmen nicht nur für die Region, sondern auch für die Welt.

Wenn wir den Begriff Familienunternehmen oder Familienunternehmen hören, denkt man als Erstes an eine Tante-Emma-Schaufensterfront. Vielleicht stellen wir uns eine lokale Präsenz des Unternehmens mit einer Handvoll Mitarbeiter vor. Seine Struktur ist informell und bodenständig. Der Begriff hat eine volkstümliche Qualität. Es bedeutet handgemachte oder handwerkliche Produkte. Dies sind Unternehmen, die eine Nischenindustrie beliefern und ständig gegen das Vordringen der Unternehmensmonolithen in ihren Markt kämpfen. Während diese Erzählung für einige Familienunternehmen die Markenidentität sein mag, ist die Realität viel komplexer.

Ein neuer Artikel von der Direktorin des UofL Family Business Center, Isabel Botero, PhD, und dem unabhängigen Forscher Shanan Litchfield-Moore untersuchten Verbraucherverbindungen im Zusammenhang mit dem Begriff „Familienunternehmen“ (FOB). Während die handwerkliche Wahrnehmung eines kleinen Unternehmens ein Aspekt eines Familienunternehmens ist, fällt es Ihnen schwer, sich einen Autohersteller, einen Medienkonzern oder einen globalen Supermarkt als FOB vorzustellen. Die Realität ist, dass Walmart, Comcast und BMW alle als FOBs klassifiziert sind. In diesen Fällen hat jedes Unternehmen eine Familie, die 50 % der stimmberechtigten Aktien eines privat gehaltenen Unternehmens oder 32 % der Anteile eines börsennotierten Unternehmens kontrolliert. Darüber hinaus beschäftigen Familienunternehmen 60 % unserer Belegschaft und machen 57 % des US-BIP aus.

Statistikgrafik für Familienunternehmen weltweit

Auswirkungen des Familienerbes

Die Entscheidung für ein Unternehmen, seine Marke als FOB zu identifizieren, wird oft von der Branche diktiert, in der es tätig ist, und der Zielgruppe, die es ansprechen möchte. Dieses Branding liegt an der Schnittstelle zwischen Verbrauchererwartung und einem überfüllten Markt. Boteros Studie untersuchte diese Wahrnehmungen und die möglichen Auswirkungen auf FOBs. Einerseits haben die Verbraucher das Gefühl, dass FOBs besser auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingestellt sind, ein Interesse an der lokalen Gemeinschaft haben und qualitativ hochwertige Produkte anbieten. Gleichzeitig sind FOBs an Traditionen und starke Kulturen gebunden, aber es fehlt ihnen an Professionalität.

Vor diesem Hintergrund ist es leicht zu verstehen, warum ein Unternehmen wie BMW – mit seinem Luxus-Branding – sich dafür entscheiden würde, sich nicht als FOB zu identifizieren. Die Verbindung von Weltklasse-Branding-Konflikten mit einer regionalisierten Wahrnehmung. Außerdem hat ein „handgefertigtes“ Auto nicht viel Wert. Im Gegensatz dazu hat sich Walmart seit langem um das Image von Sam Walton und ein Gespür für traditionelle Werte aufgebaut. Die Mythenbildung eines Selfmademan aus Bentonville, Arkansas, appelliert an die Nostalgie eines amerikanischen Traums sowie an einen Kundenstamm der Arbeiterklasse – auch wenn er aggressiv gegen die sehr lokalen Unternehmen konkurriert, die Verbraucher mit FOBs verbinden.

Unterstützung einer Marke

Wie wir mit unserem Dollar abstimmen, hat letztendlich genauso viel damit zu tun, was wir als Verbraucher letztendlich schätzen und wie wir Familienunternehmen gegenüber stehen. Die diesjährigen FBC-Preisträger demonstrieren die Verbindungen zu ihren Kunden, der Gemeinschaft und der Industrie, die ihre Unternehmen zu den besten der Region gemacht haben. Diese Familienunternehmen tragen viel dazu bei, ihren Erfolg für die nächste Generation zu sichern.

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