Wer sagt was? Auswirkungen kultureller Denkweisen auf die Wahrnehmung der Verbundenheit mit der Botschaft der Unterstützer

Abstrakt

Die kulturelle Linse, durch die eine Anzeige betrachtet wird, kann das Ausmaß beeinflussen, in dem ein Endorser des Produkts in einer Anzeige und die Nachricht, die er kommuniziert, in Bezug zueinander betrachtet werden. Verbraucher mit einer kollektivistischen Denkweise neigen dazu, Informationen relational zu denken. Folglich betrachten sie die Bestätigung in Bezug auf den Endorser und dies beeinflusst ihr Gedächtnis für beide. Dies wirkt sich auch auf die Besorgnis der Empfänger über die Übereinstimmung zwischen der Nachricht des Endorsers und dem Endorser aus und beeinflusst folglich ihre Beurteilung sowohl der Anzeige als auch des beworbenen Produkts. Wenn Menschen dagegen eine individualistische Denkweise haben, scheinen sie den Endorser und den Endorser als unabhängige Informationen zu behandeln und reagieren weniger empfindlich auf ihre Passform. Vier Studien stützen diese Schlussfolgerungen und liefern Einblicke in die Auswirkungen der Endorser-Message-Beziehung auf die Überzeugungsarbeit unter verschiedenen Bedingungen der kulturellen Denkweise.