Bestbewertet oder Bestseller?: Kulturelle Unterschiede in den Reaktionen auf einstellungs- und verhaltensbedingte Konsenshinweise 

Abstrakt

Vermarkter verwenden bei der Kennzeichnung von Produkten häufig Konsenshinweise über die Verhaltensentscheidungen anderer („Bestseller“) oder deren Einstellungen („Bestbewertet“). In diesem Artikel wird darauf hingewiesen, dass die Wirksamkeit dieser Art von Hinweisen von Kultur zu Kultur unterschiedlich sein kann und Auswirkungen auf die Marketingpraxis hat. Frühere Untersuchungen zeigen, dass Entscheidungen in Kontexten, die zu einer interdependenten kulturellen Selbstkonstruktion führen, oft eher auf gesellschaftliche Erwartungen als auf persönliche Vorlieben reagieren. Wir gehen davon aus, dass Hinweise, die einen Konsens über die Entscheidungen anderer vermitteln, möglicherweise weniger diagnostisch und daher weniger überzeugend sind als Hinweise, die einen Konsens über die Einstellungen anderer vermitteln, da voneinander abhängige Menschen eine solche Verhaltenskonformität erwarten. Fünf Studien, die das kulturelle Selbstverständnis auf unterschiedliche Weise untersuchen, sowie zwei länderübergreifende Branchendatensätze liefern Belege, die mit dieser Argumentation übereinstimmen und darauf hindeuten, dass Verhaltenskonsenshinweise bei voneinander abhängigen Personen tatsächlich weniger wirksam sein können als Einstellungshinweise, was die Überzeugungskraft und die Zahlungsbereitschaft verringert . Da jedoch davon ausgegangen wird, dass Einstellungen die Verhaltensentscheidungen beeinflussen, macht es bei unabhängigen Personen kaum einen Unterschied, ob der Konsenshinweis einstellungs- oder verhaltensbezogen ist.