Das Umgedrehte: Die Darstellung eines Preises an einem niedrigen Standort beeinflusst, wie Verbraucher ihn bewerten

Abstrakt

Kann die Änderung der vertikalen Position eines Preises (z. B. die Darstellung über oder unter einem Produktbild in einer Werbung oder einem Einzelhandelsdisplay) die Reaktion des Verbrauchers beeinflussen? Ausgehend von der konzeptuellen Metaphertheorie schlagen wir vor, dass die vertikale Position eines Preises Metaphern aktivieren kann, die vertikale Positionen mit Größenkonzepten in Beziehung setzen. Diese Metaphern „down = less“ und „up = more“ können anschließend die Bewertung eines Zielpreises als monetär niedrig oder hoch beeinflussen. In Übereinstimmung mit dieser Prämisse zeigen mehrere Labor- und Felduntersuchungen, dass Preise an niedrigen (im Vergleich zu hohen) Standorten zu niedrigeren Preiswahrnehmungen, günstigeren Kaufabsichten und höheren Verkäufen im Geschäft führen. Zwei abschließende Studien implizieren direkt die Rolle von „down = less“ - und „up = more“ -Metaphern, indem sie zeigen, dass solche Preislokalisierungseffekte a) nur bei Personen auftreten, die mit weniger down und mit more up assoziieren und b) bei inkonsistenter räumlicher Verteilung abgeschwächt werden -magnitude Assoziationen (dh diejenigen, die sich auf unten beziehen mehr und auf mit weniger) sind grundiert. Die theoretischen und verwaltungstechnischen Implikationen dieser Ergebnisse werden ebenso diskutiert wie die zukünftige Forschungsrichtung