Der Accessor-Effekt: Wie (und für wen) der Mangel an wahrgenommenem Markenengagement der Mieter das Markenimage schwächt

Abstrakt

Um mit disruptiven Start-ups wie Rent the Runway und Zipcar konkurrieren zu können, sind viele etablierte Marken von traditionellen Eigentumsgeschäftsmodellen zu Geschäftsmodellen übergegangen, bei denen sie bestehende Waren kurzfristig vermieten. Trotz ihrer wachsenden Beliebtheit ist überraschend wenig darüber bekannt, wie sich Zugangsangebote auf die Reaktionen der Verbraucher auswirken. Die aktuelle Forschung befasst sich mit dieser Lücke und zeigt unbeabsichtigte Folgen der Einführung von Markenzugangsangeboten auf. In vier Experimenten stellen die Autoren fest, dass Verbraucher, deren Markenbindung ihre Identität als Mitglied einer Gruppe widerspiegelt (z. B. solche mit einer starken Verbindung zur Gruppe und Marke), der Meinung sind, dass sich der Zugang zu Angeboten im Vergleich zu traditionellen (besitzbasierten) Angeboten negativer auf das Image der übergeordneten Marke auswirkt . Dieser Accessor-Effekt tritt auf, weil Verbraucher mit starken Verbindungen zur Gruppenmarke unterschiedlich empfindlich auf den vermeintlichen Mangel an Markenbindung der Accessoren reagieren. In Übereinstimmung mit unserem wahrgenommenen Verpflichtungskonto kann der Effekt abgeschwächt werden, wenn die Mietdauer des Zugangsangebots länger (im Vergleich zu kürzer) ist.