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Sozialräumliche Effekte in der Preisgestaltung: Wann und wie vertikale Ausrichtungen die Verarbeitung von Preisvergleichen beeinflussen

Michael J. Barone, PhD X. Li KP Winterich KB Lyle
Kundenbedürfnisse und Lösungen. November 1, 2018

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Abstrakt

Marketer vergleichen häufig den Verkaufspreis eines Produkts mit dem regulären Preis, um die Wertvorstellungen zu verstärken. Die Effektivität dieser Preisvergleiche hängt davon ab, ob die Verbraucher die Tiefe des Geschäfts (dh den regulären Preis - Verkaufspreisdifferenz) ausreichend verarbeiten. Untersuchungen haben gezeigt, dass Verbraucher solche Bewertungen generell vornehmen können. Wir dokumentieren jedoch eine Ausnahme, wenn Preisvergleiche in einem Format dargestellt werden, das der vertikalen Ausrichtung der Verbraucher entspricht. Die Korrespondenz zwischen vertikalen Preisvergleichen und den Einstellungen von Personen, die soziale Hierarchien schätzen (dh vertikal orientiert sind), führt zu einem Gefühl der „Übereinstimmung“, das die Verarbeitung reduziert und zu ähnlichen Reaktionen auf das Angebot unabhängig von der Geschäftstiefe führt. Dieser Effekt manifestiert sich unabhängig davon, ob vertikale Ausrichtungen als chronischer Zustand gemessen oder vorübergehend aktiviert werden. Zur Unterstützung unserer theoretisierenden, vertikal ausgerichteten Teilnehmer berichten wir, dass sie weniger aufpassen und weniger motiviert sind, Preisvergleiche durchzuführen. Theoretische Implikationen dieser Ergebnisse werden diskutiert, ebenso wie Vorschläge für zukünftige Untersuchungen, wie soziale Ansichten die Verarbeitung von Produktattributen und Point-of-Purchase-Informationen durch den Verbraucher beeinflussen können.

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