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Macht es Sie gut, schlecht zu sehen? Wie das Erleben von Einzelhandelsverstößen die Reaktionen auf Marketingangebote beeinflusst

Zeitschrift für Wirtschaftsforschung. November 6, 2020

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Abstrakt

Kann die Beobachtung einer anderen Person, die eine Marktüberschreitung begeht (z. B. Ladendiebstahl), die Reaktionsfähigkeit eines Verbrauchers auf Marketingangebote (CM) beeinflussen? Vier Experimente zeigen, dass Verbraucher günstiger auf CM-Angebote reagieren, um die Übertretung eines anderen zu büßen. Dieser stellvertretende moralische Kompensationseffekt wird nur bei hohen moralischen Identifikatoren beobachtet, die sich dem Übertreter psychologisch nahe (gegenüber ihm entfernt) fühlen (Studien 1 und 3) und als Reaktion auf die Identitätsbedrohung auftreten, die sie nach dem Erleben der Übertretung erfahren (Studie 2). . Zusätzliche Ergebnisse zeigen, dass diese erhöhte Reaktionsfähigkeit auf CM-Angebote zu Zwecken der moralischen Entschädigung abgeschwächt wird, wenn Verbraucher die Möglichkeit haben, dieser Bedrohung durch Bestätigung ihres Sinns für Moral zu begegnen (Studie 4). Die theoretischen und verwaltungstechnischen Implikationen dieser Ergebnisse werden ebenso diskutiert wie Vorschläge für zukünftige Forschungen.

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