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Kultur und die Verbraucherreise

Aaron Barnes, PhD S. Shavitt
Zeitschrift für den Einzelhandel. März 30, 2020

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Abstrakt

Die Metapher der Verbraucherreise betont die Schritte, die Einzelpersonen auf ihrem Weg zu Beziehungen zu Marken oder zur Befriedigung von Einkaufserlebnissen unternehmen. In vielen nicht-westlichen Kulturen sind diese Schritte jedoch weniger wahrscheinlich von individuellen Präferenzen und Prioritäten geprägt. Stattdessen entstehen sie aus einer kollektivistischen Motivation, sich an die geltenden Normen und Erwartungen anderer anzupassen, und sind von einem ganzheitlichen Denkstil geprägt, der Kontext und Beziehungen betont. Infolgedessen ist es wahrscheinlich, dass die Bedeutung jedes Schritts auf dem Weg des Verbrauchers normativ durchdrungen und kontextuell eingebettet ist. In diesem Artikel werden Forschungsergebnisse untersucht, die interkulturelle Unterschiede bei den Reaktionen auf Preise, Anzeigen, Ladenauslagen, den Ruf von Einzelhändlern, Gutscheine und andere für den Einzelhandelskontext wichtige Merkmale aufzeigen. Unser Fokus liegt darauf, die Konsumentenreise in individualistischen und kollektivistischen Kontexten gegenüberzustellen, aber wir befassen uns auch mit neuen Erkenntnissen zu anderen wichtigen kulturellen Unterschieden, wie zum Beispiel dem Glauben an Machtdistanzen. Zusammengenommen deuten diese Ergebnisse darauf hin, dass sich die Muster und Treiber der Aktivitäten der Verbraucher vor dem Kauf, der Kaufentscheidungen und des Engagements nach dem Kauf zwischen den Kulturen erheblich unterscheiden können. Bei der Beschreibung dieser kulturell unterschiedlichen Prozesse veranschaulichen wir, wie eine gründliche Berücksichtigung kultureller Unterschiede unser Verständnis der Verbraucherreise verbessern kann.

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